O segundo princípio refere-se à comparação que o consumidor deve fazer entre o ônus dispendido e o benefício recebido. Quando a pessoa resolve financiar um carro, por exemplo, ela tem que saber que não terá disponível o valor correspondente às parcelas todo mês, até terminar de pagar. Para adquirir algo, sempre é necessário abrir mão de um bem para adquiri-lo, no geral, dinheiro.