Por mais que tentemos, nossas opções nunca são completamente previsíveis, existem “desvios” ou, em termos econômicos, mudanças marginais, para melhor ou para pior. Dessa maneira, considerando que as pessoas racionais pensam na margem, o tomador de decisões executa a ação quando considera que o benefício marginal é maior que o custo marginal. Um exemplo prático disso é quando escolhemos um produto pela marca ou loja, pensando no “pós compra”, o produto pode ser o mesmo, mas os “extras” ou “marginais” serão diferentes.